對(duì)陶瓷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的反思

    中國(guó)陶瓷業(yè)經(jīng)過(guò)20多年尤其是近10年來(lái)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)壯大為國(guó)內(nèi)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)之一。這一進(jìn)程中，正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)起到了十分關(guān)鍵的作用。然而，記者在一些企業(yè)的成敗的歷程中看到，在陶瓷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，確實(shí)看到了業(yè)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)組合（4PS）、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施等方面均存在巨大的隱憂，或曰誤區(qū)。在倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，記者覺(jué)得，我們有必要對(duì)國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入反思，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，使中國(guó)陶瓷業(yè)界以嶄新的面貌迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。
　　低成本策略 低成本一直是近年來(lái)陶瓷企業(yè)不遺余力追求的目標(biāo)，而且也取得了一定的成就。今年上半年以來(lái)，也許是受非典的影響，也許是陶瓷市場(chǎng)本身存在問(wèn)題的使然，我們看到，陶瓷產(chǎn)品的普遍零售價(jià)比較過(guò)去幾年，特別是１９９８年平均下降一半以上，低成本策略在取得很大成效，為消費(fèi)者帶來(lái)顯著實(shí)惠的同時(shí)，也造成一些災(zāi)難性后果，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降、企業(yè)利潤(rùn)減少、企業(yè)發(fā)展后勁不足等等。另外，低成本策略主要在生產(chǎn)領(lǐng)域初見(jiàn)成效，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域成本不降反升，造成陶瓷生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用近年來(lái)均呈大幅上升趨勢(shì)。我們從一名在陶瓷企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作人員寫(xiě)的一篇《低成本為何讓我們的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅上升？》文章中，可以看出企業(yè)受其影響的無(wú)奈之極。
　　產(chǎn)品差異化策略 在記者采訪大多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)里，產(chǎn)品差異化做得好的企業(yè)沒(méi)有幾家。我們所看到的，不是“人無(wú)我有”，“人有我精”，而是“歲歲年年花相似，年年歲歲產(chǎn)品同”。
　　專(zhuān)營(yíng)化策略 這種策略是專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的。這一點(diǎn)，我們應(yīng)該學(xué)一學(xué)德國(guó)汽車(chē)業(yè)，像他們的奔馳、寶馬主要服務(wù)中高檔市場(chǎng)，而大眾主要服務(wù)中低檔市場(chǎng)。反觀我們的陶業(yè)，不僅沒(méi)有多少家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一類(lèi)型的產(chǎn)品也恨不能占領(lǐng)所有市場(chǎng)。
　　廣告策略 過(guò)度透支“概念”是眾多陶瓷企業(yè)常用的廣告策略之一。如近幾年的“跳舞磚”、“珠穆朗瑪磚”、“超時(shí)代石”、“宇宙石”、“金剛石”等包羅世間萬(wàn)象，大山名川的概念名稱。似乎中國(guó)陶瓷一夜之間就從“普通建筑陶瓷”時(shí)代跑到時(shí)尚領(lǐng)域時(shí)代。過(guò)度透支概念無(wú)異于飲鴆止渴，其消極影響將長(zhǎng)期存在。其次，在廣告策略中，亂打他國(guó)文化牌也是一些陶瓷企業(yè)常用手段。像最近流行的“金雕石”、“銀鉆石”，牛頭不對(duì)馬嘴的套上一個(gè)所謂異國(guó)“文化傳奇”完全沒(méi)有實(shí)際意義，有的更是空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，那些亂扛文化旗，胡借異國(guó)傳奇的炒作，其實(shí)際分量微乎其微。將這些變成“國(guó)譽(yù)精品”，方才凸顯自己的差異性，才是正確選擇。
　　營(yíng)業(yè)推廣策略 營(yíng)業(yè)推廣大致可分為對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣和對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣。
　　其一是對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣，我們有的企業(yè)只注意金錢(qián)刺激。對(duì)銷(xiāo)售人員營(yíng)業(yè)推廣的目的是鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極工作，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，大力擴(kuò)大銷(xiāo)售。大多數(shù)陶企所采用的激勵(lì)手段是按銷(xiāo)售額提成。而正確的做法是，銷(xiāo)售人員除了應(yīng)該獲取自己辛勤勞動(dòng)的物質(zhì)成果外，更需要精神的鼓勵(lì)、技能的開(kāi)發(fā)、能力的發(fā)揮和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
　　其二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣手段過(guò)于單調(diào)。目前大多數(shù)陶企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣僅限于銷(xiāo)售返利，其中有些企業(yè)尚不能及時(shí)兌現(xiàn)返利承諾。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣還應(yīng)包括廣告支持、信息共享、感情交流等等。
　　其三對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣缺乏新意。大多陶企對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣依然只停留在少數(shù)的幾種低層次的物質(zhì)刺激手段上：降價(jià)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮。使顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)推廣反應(yīng)平淡、麻木。陶瓷產(chǎn)品利潤(rùn)現(xiàn)在已經(jīng)很薄，而大量低質(zhì)、劣質(zhì)的贈(zèng)品對(duì)品牌形象的破壞是十分巨大的。