低成本運作：新產品如何找出路？

    中小醫(yī)藥保健品企業(yè)如何在市場夾縫中左右逢源、化險為夷求得生存，這是眾多廠家處心積慮的問題。作為有著十年實戰(zhàn)經驗的營銷人，從去年初開始，把專業(yè)服務于中小企業(yè)營銷推廣作為安身立命的根本，浸潤其間、風雨兼程、所思所想、所感所悟 ，尤其是作為新產品如何低成本成功運作打開市場方面，想必很多人會感興趣。

    德國馬博士大藥廠生產的治療便秘天然植物藥艾者思是個非處方藥，在58個國家銷售已有47年歷史。但對我國來講還是個陌生的產品名稱。

    上海中科康達醫(yī)藥有限公司作為艾者思的全國總經銷，自2002年進入大陸以來，先在上海進行圍繞醫(yī)院為主的市場推廣摸索，積累一定的經驗。根據(jù)艾者思的特點 ，比如：它只針對便秘發(fā)生的部位--大腸起效，溫和有效，不良反應少，不影響上消化道的正常吸收功能和當前市場面臨的現(xiàn)實狀況，我制訂了把OTC產品按保健品思路運作，通過藥店、醫(yī)院、社區(qū)、自營四條腿走路的方式全力拓展市場。其中主要先做樣板市場，后進行全國招商。

    樣板市場的運作首先選在江蘇省常熟市。之所以選擇這個區(qū)域：第一，這里經濟發(fā)達，居民購買力強，人們的保健意識濃厚，心理上較容易接受相關藥品或保健品；第二，作為縣級市場的常熟媒體單一，價格便宜，通路渠道相對集中，較易控制；第三，通過在這之前的保健品市場運作，已形成一支較為精干的團隊，市場操作能力較強，反應較為靈敏，資源整合快。

    作為德國OTC的天然植物藥艾者思零售價定位在34。8元，可以服用6天，平均每天5。8元。對藥品來講，價格是偏高，但換種思路，按保健品的方式運作，價格一點也不貴。由于其專業(yè)定位是治療便秘，在產品進入市場前，我們首先對市場上的以潤腸、通便的產品（無論是藥品還是保健品）作了市場調查，結果發(fā)現(xiàn)排毒養(yǎng)顏以其"排出毒素，一身輕松"朗朗上口的廣告語和其多年的市場運作積累已牢牢的占據(jù)了霸主地位，重復購買多，產品忠誠度高。其他如天元甘露液、通通口服液、金舒通、雙金愛生、龍拱雙歧因子等等類似產品，也前赴后繼，不甘示弱，它們通過多年的運作也或多或少占據(jù)了相當部分市場。怎么辦，如果沒有差異化的訴求和賣點，沒有強有力的終端推廣，沒有創(chuàng)新的文案炒作，要想虎口奪食是比較困難的。雖說艾者思在國外是大品牌，但畢竟買斷國內總經銷花費了幾百萬，市場運作的費用不可能很多，對消費者來講接下去就是要讓他們如何了解產品了。

    對，打蛇就要打七寸。通過反復研究和揣摩同類竟品我們發(fā)現(xiàn)，許多竟品對手，成分絕大多數(shù)是低聚果糖，有的含有大黃，孕婦不能服用。我們通過翻閱資料得知，低聚果糖是一種化學物質，它對人體最主要的功能是潤暢通便，但它只是對腸胃有機械清理作用，長期服用對人體有害，因為它會磨損腸道絨毛。而大黃服用多了人體會造成腹瀉，使體內的水分和電解質丟失，抵抗力下降，越會產生對藥的依賴性。德國艾者思作為天然植物藥，經過歐盟藥監(jiān)局認證。它在解決便秘的間時不會出現(xiàn)腹痛，腹瀉；沒有電解質丟失；不會刺激人體產生對藥物的依賴性，真正的做到安全有效。對孕婦同樣安全。鑒于此，我們打出了"德國艾者思，健康排毒+不腹瀉"的主導功能訴求的口號，以區(qū)別于竟品的宣傳賣點和策略，力圖從安全方面給消費者以選擇藥品的信心。

    在產品進入常熟市場后，我們制訂了"軟文創(chuàng)新，終端突破，避實擊虛，多快好省"的戰(zhàn)略方針。圍繞此戰(zhàn)略方針我們采用的戰(zhàn)術如下：

    軟文創(chuàng)新；在撰寫軟文時，我們把隱含的主題活動提示與軟文新聞式內容巧妙結合，以起到吸引注意引起關注的目的，真正做到一針見血。如《治療便秘有更好的藥嗎？看德國艾者思是怎么說》內容大意是，作為消費者，如果你發(fā)現(xiàn)市場上有比德國艾者思治療便秘更好的天然植物藥；首先，我們（德國艾這思）深深的感謝您，找到差距才有動力；其次，我們獎勵你人民幣1000元整，希望一如既往得到您的關心；再次，我們終生為你提供全球銷量第一的天然植物藥艾者思。云云，這種直接告白式的承諾一下子抓住了消費者的心。除了在當?shù)厝請蟀l(fā)布此信息外，我們還編印了4萬份彩色單頁把上述內容以醒目位置公之于眾，反響較為熱烈。另一方面，我們采用帶有恐懼性訴求的內容，把易形成便秘的癥狀一一羅列，如：腸功能紊亂、食欲不振、腹脹腹痛、口苦口臭等等通過巧妙的方式告知消費者，讓他們了解危害的間時也知曉解決的辦法和選擇的方向。

    如：《腹瀉：排毒的大敵》，《特別提醒：5000克毒素就在你體內》，《國際排毒新動態(tài)：健康排毒+不腹瀉》，《擇優(yōu)劣汰，正確排毒是關鍵》，《真正價格，實在效果，排毒一點也不貴》，《健康排毒你到底首選誰？》，《孕產婦漂亮的你+健康的他》等等，這些軟文最大的特點是：1、癥狀敘述淺、直接；2、解決辦法簡單明了；3、通過國外名人服用事例來來誘導對產品了解加深認知；4、設計巧妙的媒體參與活動來激發(fā)閱讀興趣等等。很有創(chuàng)意。在彩色單頁上為招徠消費者，我們打上了"德國艾者思，免費治療便秘，快速安全"的特大標題。大意是：凡本市居民于某月某日只要憑身份證和病歷卡到指定地點填寫服務卡后，均可免費獲得二包德國艾者思，享有免費治療機會。為了更好的向消費者推廣艾者思，我們迅速以"一天一包，健康排毒不腹瀉""治療便秘，首選德國艾者思 "的廣告語在藥店燈箱，戶外車體，三輪車背上等予以發(fā)布，讓更多的人接受產品。

    終端突破。許多潤腸通便類保健品或藥品都十分重視藥店終端工作，他們經過多年的苦心經營和不斷造勢，無形中抬高了終端進入門檻。如果一味模仿和跟進，硬拼硬搶，一則成本高，風險大不說，二則，很難形成自身氣候，怎么辦？考慮到常熟是個縣及市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院分布較多，而艾者思有是德國OTC產品，于是我們重點采取和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，民營醫(yī)院聯(lián)合開設便秘咨詢�？崎T診的方式，來避開藥店終端強敵，尋求終端上突破，具體在內容上，我們如下安排：你有便秘嗎？你有廁所通行證嗎？國際合作，戰(zhàn)勝便秘！某某醫(yī)院與德國馬博士大藥廠攜手開設便秘咨詢�？崎T診，門診將為患者提供以下服務：1、便秘知識咨詢，有專家為你講解最科學的便秘防治手段；2、針對便秘患者的各自特點，正確診斷，開出良方；3、德國馬博士大藥廠為中國便秘患者帶來國際上最先進的用藥理念；4、免費發(fā)放"廁所通行證"給患者愛來以外驚喜！在具體開設專科門診時，我們承擔一名醫(yī)生和護士（有時是主管）的工資和租辦公室的費用，對其進行了以重點推薦產品為主的包裝，而院方呢，空余的辦公室得到了有效的利用，盤活了固定資產，而且人員工資又不用操心，何樂而不為呢，他們推薦產品的勁頭也就不遺余力，達成了雙方合作上的雙贏。以此類推，此種模式成為了今后終端發(fā)展的一個方向。

    避實擊虛在一些城市，我們常會發(fā)現(xiàn)，對于某些重點藥店，專職促銷人員常常是營業(yè)員的幾倍，一旦顧客上門，她們各展招術，你掙我搶，使得人們害怕進藥店。針對許多同類竟品圍繞大藥 店強化包裝，全力促銷的局面不同的是：德國艾者思不再另設專職促銷，而是專門選擇在城郊結合部或鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些藥店開展多種多樣的促銷活動，業(yè)務員帶上一臺診斷儀器（價格800多元），一名醫(yī)生，一張桌子在藥店門口開始可咨詢活動�；顒忧叭�天就在菜場公共欄等地張貼"三個免費"的告示：免費先進儀器檢測；免費專家咨詢；免費試用進口世界品牌產品，在活動現(xiàn)場布置展板、易拉寶、立牌、音響等營造現(xiàn)場終端氛圍。由于多了儀器，相應的也就增加了與消費者溝通的話題，一場活動下來都能賣出去幾十盒。

    多快好省。在開展種類繁多的促銷活動時，我們要求達到多快好省的要求。這里的"多"是指促銷活動要高密度、多頻次、快節(jié)奏、大面積的舉行。一般情況下，辦事處業(yè)務員分成二組，兩人一組，每天都搞，一方面幫助藥店消化庫存；另一方面也借此收集病歷，建立數(shù)據(jù)庫。隨著夏季到來，晚上7：00至9：00成為開展促銷活動的有利時機，而且避開了同類竟品的鋒芒，因為他們多數(shù)在白天搞活動。與此同時，我們還在街道、社區(qū)的衛(wèi)生室（所）采用雙方共建的方式開展促銷活動，我們打出的口號是：實惠+共建=口碑+效益。"快"指的是開展活動要抓緊時間，搶占先機。"好"指的是事前要預熱，事后要總結。充分保證每場活動的效果。："省"指的是每場活動要合理的分析投入產出，要節(jié)省時間，多辦實事。

    自德國艾者思6月份進入常熟市場以來，通過上述看似簡單的實則有效的方式，當月投入費用3萬元不到，當月銷售卻達到了6萬元，初步打開了市場。此后，我們不斷加大投入，使宣傳效應進一步鞏固和延續(xù)。這種低成本啟動市場的方式為以后的招商奠定了良好的基礎。